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En matière de marketing, l’expérience client est devenue le nerf de la guerre. Puissant levier de différenciation, l’optimisation et l’enrichissement de l’expérience en magasin permettent en effet de générer satisfaction, fidélisation et engagement de la part des clients. Le marketing sensoriel est l’une des techniques pour y parvenir. Découvrez ses principes, ses bénéfices, et des conseils pratiques de mise en place !
Le marketing sensoriel entre dans le cadre du marketing expérientiel. Il convoque les techniques marketing qui sollicitent un ou plusieurs des 5 sens, c’est-à-dire :
La stratégie peut être mise en place au niveau du produit ou au niveau du point de vente. Le marketing sensoriel vise à fidéliser la clientèle en lui offrant une expérience positive. Il permet également de renforcer l’image de votre marque ou enseigne, en véhiculant ses valeurs et son identité.
En magasin, on cherche à prolonger la présence du client en créant une atmosphère qui lui est agréable, de manière à favoriser l’acte d’achat. Il s’agit aussi de susciter des émotions positives qui resteront associées à vos produits et services.
Le marketing sensoriel est à utiliser comme une stratégie globale, qui sollicite plusieurs sens chez le client, et qui s’inscrit elle-même dans une démarche plus large d’optimisation de l’expérience client. On travaillera ainsi sur :
Le marketing visuel est poussé à son paroxysme dans les boutiques de luxe où chaque produit peut faire l’objet d’une véritable scénographie. Il reste essentiel dans tout commerce, de l’épicerie à la restauration en passant par la boutique de fleurs et l’épicerie de quartier. Le premier contact avec le client est visuel ! Le marketing visuel consiste tout à la fois à créer une atmosphère dans le point de vente, à mettre en valeur des produits et à susciter l’achat.
Le choix de la musique, de son style, de ses horaires de diffusion et de son volume est une constituante centrale du marketing expérientiel. Le marketing sonore peut cependant passer par d’autres formes de stimuli, comme le bruit de l’eau apporté par des fontaines.
Le sens de l’odorat peut être stimulé dans des objectifs variés : pour mettre l’eau à la bouche dans des commerces alimentaires, pour susciter l’évasion avec des senteurs tropicales et vanillées, ou encore pour évoquer la propreté et l’hygiène dans un commerce du secteur paramédical.
Le sens du toucher est souvent négligé dans les stratégies marketing. Il constitue donc un levier pertinent de différenciation. Il peut s’agir d’offrir la possibilité aux clients de toucher des produits ou des échantillons de produits (les tissus par exemple), d’inviter à la manipulation d’objets ou à l’essayage. Le toucher peut être aussi stimulé par simple évocation : dans un magasin de puériculture par exemple, la décoration peut mobiliser des matériaux qui évoquent la douceur et la tendresse (laines, peluche, ouate, velours, éponge).
La dégustation en magasin est un outil marketing efficace pour les commerces qui proposent la vente de produits alimentaires. Elle est aussi pratiquée avec succès sur les stands de marché, tout particulièrement en fin de matinée quand les estomacs commencent à s’éveiller. Mais stimuler le sens du goût n’est pas un levier marketing réservé aux commerces de bouche. Dans un salon de coiffure, un institut de beauté ou tout autre commerce qui implique des moments d’attente, les clients apprécient qu’on leur propose thé, café ou autre douceur.
La mise en place d’un marketing sensoriel implique de stimuler différents sens chez le client. Il est essentiel que ces stimulations soient cohérentes et qu’elles répondent à une démarche globale : l’effet recherché peut être de relaxer le client pour l’inciter à rester plus longtemps dans le lieu, d’attirer et d’ambiancer une jeune clientèle, de faire rêver et d’inspirer l’évasion (pour une agence de voyage par exemple). Il faut donc :
Le piège principal en matière de marketing sensoriel réside dans l’excès. Surcharger les sens peut provoquer un résultat inverse de celui recherché. Il existe deux manières de surdoser le marketing sensoriel :
Un autre piège consiste à mettre en place vos actions marketing en fonction de votre persona cible sans tenir compte des variations individuelles. Il est important de ménager les différentes sensibilités (aux bruits, aux odeurs), de même que les éventuelles allergies ou intolérances (olfactives, gustatives). Optimiser l’expérience d’un certain nombre de clients ne doit pas mener à dégrader celle des autres.
Enfin, pour qu’une campagne ou stratégie de marketing sensoriel soit efficace, elle doit être considérée avec autant de rigueur que toute démarche promotionnelle ou communicationnelle. Cela signifie qu’elle doit faire l’objet d’une évaluation, à l’aide d’indicateurs de performance définis en amont et via une écoute attentive des feedbacks. Cela signifie aussi que votre personnel doit être formé à l’utilisation des stimuli sensoriels et à leur importance.
