Votre caisse enregistreuse sur iPad et iPhone
Vous est-il déjà arrivé de fuir un commerce qui diffusait une musique trop forte, ou au contraire de vous attarder dans un point de vente à l’ambiance sonore agréable, avec à la clef des achats imprévus ?
L’effet psychologique de la musique est désormais bien connu, et de plus en plus utilisé en marketing pour influencer le comportement des consommateurs. Composante du marketing sensoriel, la stratégie musicale d’un commerce vise à attirer le client, à le retenir, et bien sûr à l’inciter à acheter. On décrypte comment cela fonctionne !
Les effets de la musique sur les consommateurs sont étudiés depuis les années 70. Des études plus récentes impliquant la neuro-imagerie mettent en avant la manière dont la musique agit sur l’ensemble des fonctions cognitives. Loin de n’engager que les régions auditives du cerveau, la musique mobilise d’autres circuits cérébraux, notamment les aires motrices, les aires visuelles ainsi que les circuits liés à la récompense, aux souvenirs et aux émotions. Tout particulièrement, en activant les circuits de la récompense étroitement liés à la motivation et au plaisir, l’écoute musicale permet de libérer de la dopamine et de la noradrénaline. Ces neurotransmetteurs agissent comme hormones et jouent un rôle dans l’attention sélective, la réaction aux stimuli, les émotions et l’excitation.
Deux leviers principaux peuvent être actionnés pour mettre en place une stratégie de marketing sensoriel basée sur le lien entre perception auditive et achats.
L’intensité de la musique peut influencer l’ensemble du parcours d’achat dans un magasin physique. Une musique assez forte et bien choisie peut en effet attirer des clients qualifiés et les pousser à franchir les portes du commerce. Mais perçue comme trop agressive, elle peut au contraire repousser. Les études tendent à montrer qu’un fond sonore d’intensité douce à modérée était corrélé à un temps plus long passé sur le stand ou en magasin.
La musique peut aussi influencer les comportements par ses caractéristiques rythmiques, capables de modifier la perception du temps chez celui qui l’écoute. Le choix de musiques aux rythmes lents ou rapides peut ainsi influencer la vitesse de déplacement des clients, ainsi que le temps qu’ils passeront dans le point de vente ou le lieu de service. Dans un restaurant par exemple, une musique douce est corrélée à une présence plus longue des clients, elle-même corrélée à une consommation plus importante (desserts, cafés, digestifs, etc.).
Intégrer une ambiance sonore dans un magasin peut améliorer l’expérience client, mais aussi inversement la dégrader. Un volume trop élevé va nuire à la communication. L’effet stimulant recherché risque d’être totalement annulé par un effet contraire de stress et de déconcentration, voire de franche gêne auditive. Pour ne pas nuire à la santé des clients et des employés, le volume de la musique diffusée en magasin devrait être compris entre 55 décibels et 75 décibels, pas davantage. Elle peut être encore plus basse dans les lieux de services et restaurants, pour favoriser les échanges et procurer du bien-être.
Le choix de l’ambiance sonore s’inscrit dans une stratégie marketing sensorielle globale. En ceci, la musique sélectionnée et son intensité de diffusion doivent être en cohérence avec l’identité de marque et la clientèle cible.
Une boutique de vêtements qui cible les ados et les moins de 25 ans ne misera pas sur la même ambiance sonore qu’un magasin de fleurs ou un salon de thé !
Les volumes sont traditionnellement plus élevés et les rythmes plus rapide lorsqu’un segment de clientèle jeune est ciblé.
Les choix musicaux vont être également déterminés par le persona et par le type d’influence que l’on souhaite exercer sur le comportement d’achat : stimuler, relaxer, insuffler une ambiance festive, dépayser, ou encore plonger dans l’univers des fêtes de fin d’année.
L’utilisation de la musique dans un espace de vente participe pleinement de l’expérience client, au même titre que l’aménagement de l’espace, la décoration, la qualité de l’accueil, la richesse des services et la disponibilité de produits.
Comme tout levier marketing, elle doit être pensée et structurée en amont, en fonction de l’ADN de votre enseigne, de son positionnement, de ses valeurs et de son public cible.
Dans une démarche d’inclusivité, il est judicieux de prévoir des plages horaires sans musique à destination des personnes présentant une hypersensibilité auditive.
