Votre caisse enregistreuse sur iPad et iPhone
Mesurer la satisfaction client permet d’évaluer la performance globale de votre entreprise et d’identifier des axes d’amélioration. Vous disposez ainsi de données sur lesquelles vous basez pour prendre des décisions, afin de mieux répondre aux attentes des clients, de renforcer la réputation de votre entreprise et donc de favoriser sa croissance et sa rentabilité à long terme. Les indicateurs clés (KPI) qui permettent de mesurer la satisfaction client sont nombreux et peuvent varier en fonction du secteur et des spécificités du marché sur lequel intervient l’entreprise. Trois indicateurs peuvent néanmoins être considérés comme les piliers de l’évaluation de la satisfaction client et s’avèrent incontournables à toute stratégie de développement :
Le score de satisfaction client, en anglais Customer Satisfaction Score (CSAT) correspond tout simplement à la part de clients satisfaits sur le total de clients s’étant exprimés à ce sujet. Il se base sur une enquête simple de satisfaction après achat, proposant soit une question binaire (oui/non), soit des niveaux de satisfaction positifs et négatifs : par exemple « très satisfait ; satisfait ; peu satisfait ; pas du tout satisfait ». Les avis positifs (assez satisfaits, satisfaits, voire très satisfaits) comptent dans le pourcentage de CSAT.
Le taux de satisfaction client est facile à mettre en place et peut être utilisé à diverses fins, pour :
Également très répandu, le score d’intention de recommandation ou NPS (pour Net Promoter Score) mesure la propension des clients à recommander votre entreprise, votre service ou votre produit à leur entourage. Il permet de fait d’évaluer la satisfaction des clients et leur fidélité. Pour obtenir le NPS, la question généralement posée appelle plusieurs niveaux de réponses : par exemple, « dans quelle mesure nous recommanderiez-vous à votre entourage sur une échelle de 0 à 10 ? » Les clients qui cochent les cases 9 ou 10 peuvent être considérés comme des ambassadeurs de votre marque ou produit. La probabilité est grande qu’ils recommandent réellement votre entreprise autour d’eux.
Les notes 7 et 8 sont généralement exprimées par des clients satisfaits, mais passifs, qui n’assureront sans doute pas la promotion de votre marque ou service. De 0 à 6, il faut considérer que vous pouvez avoir affaire à de possibles détracteurs, susceptibles de vous faire au contraire une mauvaise publicité en donnant des avis négatifs en ligne ou en communiquant autour d’eux. Le score d’intention de recommandation se calcule en soustrayant au pourcentage de promoteurs (clients satisfaits) le pourcentage de détracteurs (clients insatisfaits). On considère qu’un bon NPS est supérieur à 50 %. Il est recommandé d’utiliser le NPS de manière régulière, afin de détecter à temps toute dégradation de la satisfaction client ou de mesurer l’impact d’actions d’améliorations.
Le score d’effort client ou CES pour « Customer Effort Score » est un indicateur plus récent que le NPS et le CSAT, mais également incontournable pour optimiser l’expérience utilisateur et se distinguer de la concurrence sur ce point. Les clients sont sollicités après leur interaction avec l’entreprise (achat, demande d’assistance, service, etc.) pour donner une note de satisfaction sur leur expérience, la fluidité de l’interaction ou l’accessibilité du service. Le score d’effort client peut par exemple être obtenu en formulant une question du type : « sur une échelle de 1 à 7, dans quelle mesure l’entreprise a-t-elle rendu votre expérience facile ». Le but du CES est d’identifier les éventuels points de frictions à supprimer et les leviers d’optimisation à actionner pour réduire au maximum l’effort fourni par le client pour atteindre ses objectifs (d’achat, de renseignement, de contact, etc.). L’expérience utilisateur, tout particulièrement en ligne, est un facteur crucial de différenciation pour une entreprise. Le CES peut éclairer par ailleurs un fort taux de rebond sur le site d’une entreprise (clients qui quittent le site au milieu du parcours d’achat).
Il existe de nombreuses manières d’évaluer la satisfaction clients : analyser les retours d’expérience et les commentaires et y répondre est également essentiel. De manière indirecte, exercer une veille sur le temps de réponse de votre service client et le taux de résolution au premier contact vous permet aussi d’accroître la satisfaction client. Les indicateurs clés incontournables, comme le CSAT, le NPS et le CES, sont à utiliser de manière combinée et régulière pour offrir une vue globale de la satisfaction client. Il est intéressant de les compléter par d’autres KPI pertinents comme le taux de rétention client, qui constitue un très bon indicateur de la fidélité de votre clientèle.
